Le cripto come il betting, Berrettini meglio di un influencer, le donne: così cambia lo sponsor

Nielsen ha individuato i trend negli investimenti sportivi: +1100% di nuovi accordi col settore critpovalute negli ultimi 2 anni. E il tennista ha un tasso d’interazione quattro volte superiore alla media

Le criptovalute come le scommesse 10-15 anni fa, Berrettini che attrae più di un influencer, lo sport femminile strategico per molti marchi. Sono questi i trend principali delle sponsorizzazioni sportive nel 2022, secondo il monitoraggio di Nielsen su scala globale e nazionale.

Criptovalute

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Gianluca Mazzardi, direttore commerciale di Nielsen Sports in Italia, ha sottolineato il boom degli investimenti da parte delle realtà del settore cripto e blockchain parlando di “mutuo interesse”. “Le società del settore criptovalute avevano la necessità di farsi conoscere, di entrare nelle case delle persone. Quale veicolo migliore dello sport? Dall’altro lato, i cosiddetti rights holder (club, federazioni, leghe) hanno dovuto fronteggiare e stanno tuttora fronteggiando una crisi di liquidità a causa della pandemia e hanno accolto con favore questa nuova linfa nel campo delle sponsorship, come avvenne per il betting 10-15 anni fa. Senza dimenticare, poi, la necessità per club, leghe e federazioni di parlare con un nuovo linguaggio ai fan, soprattutto ai più giovani. Ecco, quindi, il proliferare di Nft e fan token”. Un dato, però, fa riflettere: come dimostra la ricerca italiana di Nielsen, la maggiore motivazione all’acquisto di Nft e fan token è data dalla prospettiva di guadagno dall’investimento (rispettivamente 46% e 30%). Come a dire, gli appassionati di sport, e in genere chi si avvicina a questi asset digitali, li vede soprattutto come uno strumento per farci soldi e, solo in seconda battuta, come un modo per entrare in contatto con la squadra o l’atleta preferiti. In ogni caso, le crypto stanno guidando la crescita del mercato delle sponsorizzazioni sportive.

Dal 2019 al 2021 i nuovi accordi da parte delle società del settore sono schizzati del 1100% scalzando assicurazioni e compagnie aeree e posizionandosi alle spalle delle auto. Nielsen prevede che la crescita proseguirà nei prossimi anni a un ritmo molto più sostenuto di qualsiasi altra categoria merceologica, per raggiungere nel 2026 i 5 miliardi di dollari di investimenti in sponsorship sportive.

Atleti influencer

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Quando si parla di creatori di contenuti, si tende a riferirsi ai broadcaster o alle piattaforme digitali, oppure a club, federazioni e leghe che, da alcuni anni, si sono trasformati in incubatori di “media content”. Alla categoria bisogna aggiungere gli atleti. Per molti dei quali sta ormai stretta anche l’equiparazione con gli influencer. Questo perché, come spiega Salvatore De Angelis, responsabile area digitale di Nielsen Sports, “gli atleti non sono più solo un volto per un marchio ma sono essi stessi co-creatori di contenuti”. La chiave sta nella capacità degli sportivi di creare legami diretti e di fiducia con gli appassionati.

Secondo gli stessi tifosi sono gli atleti i veicoli più efficaci per un marchio/sponsor: il 26% ritiene che sia così, contro il 24% che sceglie le squadre o il 19% che opta per leghe-federazioni. Se guardiamo alla platea digitale, emerge chiaramente la capacità di penetrazione degli atleti e degli sports influencer (per esempio runner o blogger di fitness). Sui social gli sportivi italiani hanno un tasso di interazione (engagement rate) doppio rispetto alle altre personalità: 6,65% contro 3,32%. E il tennista Matteo Berrettini è particolarmente efficace in questo: il tasso di interazione dei suoi post è del 12,45%, ben quattro volte più alto rispetto alla media degli influencer in Italia. Per le aziende, comunque, non sono strategici solo i grandi nomi (Valentino Rossi è l’atleta col maggior social media value medio per contenuto, pari a 90mila euro) ma anche gli atleti di seconda o terza fascia, i cosiddetti micro influencer, che costano di meno e hanno l’abilità di promuovere un prodotto in nicchie di pubblico particolarmente fidelizzate. Così, rileva Nielsen, a livello internazionale nell’ultimo anno i post sponsorizzati da micro influencer tra 10mila e 50mila follower sono cresciuti del 45%, contro il +17% di chi ha oltre un milione di seguaci.

Sport femminili

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Altro trend da seguire è quello degli sport femminili, visti da un numero via via maggiore di aziende come un nuovo territorio per le sponsorizzazioni. “Stiamo assistendo a una rivoluzione sociale, con un’attenzione sempre più forte verso tematiche quali la diversity e l’inclusione, soprattutto da parte dei giovani. Non a caso, negli ultimi anni si è registrato un aumento incredibile di investimenti di sponsorizzazioni nello sport femminile”, dice Samantha Lamberti, managing director Southern Europe, Mena & Mexico di Nielsen Sports. Tra Uefa, Fifa e World Rugby, nel 2021 il valore delle sponsorship è aumentato del 146% rispetto al 2020, accompagnato da una maggiore copertura mediatica degli eventi. E in Italia, i follower dei profili dedicati alle squadre femminili di calcio sono cresciuti in media del 65% negli ultimi due anni. I titolari dei diritti cominciano a vendere separatamente gli asset femminili, anziché inserirli nei pacchetti col maschile. Nel nostro Paese, però, c’è tanta strada da fare per la parità di genere. Nello sport e nella società.

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